Karin Vennewald
Aufstieg
„Omar Effendi“
“I like going to Omar Effendi because the experience is
so surreal!” Eine Aussage mit stark
sarkastischem Unterton über Einkaufen 2006 im alt-ehrwürdigen ehemaligen
Vorzeigekaufhaus des Nilstromlandes sagt es treffend: Ein Kaufvergnügen nach
modernen Maßstäben findet dort wahrlich nicht statt. Der Muff ist überall: Von der Ausstattung bis
zum Personal drängen sich Assoziationen an vergangene sozialistische Zeiten
auf. Alles schreit förmlich nach Auffrischung und mehr Attraktivität. Dabei
zeichnete sich das Omar Effendi in
der ersten Hälfte des 20sten Jahrhunderts durch elegantes Ambiente und moderne
Markenprodukte aus, das die gut betuchte ägyptische wie internationale
Gesellschaft anzog und gerne dafür zu bezahlen bereit war. Eine wechselvolle
Geschichte weist diese Kaufhauskette mit nunmehr 82 Filialen auf, gestoßen
durch politische Systeme und somit
stärkstem Wandel unterworfen, ist sie bereits stark geschwächt, trotzt aber bis
heute einem endgültigen Todessturz, aber wie lange noch?
Adolf
Schnabel, später Adolf Orosdi, ehemaliger jüdischer Offizier in Diensten des
ungarischen Freiheitskämpfers Lajos Kossuth war gezwungen, nach der Niederschlagung
des ungarischen Unabhängigkeitskrieges in die Türkei zu fliehen und gründet
1855 sein erstes Bekleidungsgeschäft in Galata. Zusammen mit der Back Familie,
ebenfalls jüdisch und von österreich-ungarischer Abstammung kommen bald weitere
Läden in Ländern wie Türkei, Libanon, Syrien, Rumänien, Irak, Tunesien, Iran ja
selbst in Japan unter dem Namen Orosdi Back hinzu. Hermann Back sowie Léon
Orosdi, Sohn von Adolf Orosdi konvertieren in Paris zum Katholizismus und
verheiraten ihre Töchter in das gehobene französische Bürgertum. Jetzt beginnt
auch der Siegeszug von Orosdi Back in
Ägypten. Nicht nur Kairo und Alexandria, sondern auch Port-Saíd, Tanta und Zaqziq,
sind Standorte neuer exklusiver Warenhäuser. Der dortige Manager aus der
Familie, Philip Back trägt durch finanzielle Unterstützung zur Entwicklung der
Stadt bei, indem er z.B. die Synagoge „Chaar
Hachamayim“ in der Adli Straße mit zu erbauen hilft. Ebenso tritt er als
Förderer großer Ausgrabungen in Ägypten auf.
1909 eröffnet Orosdi-Back eine Filiale im
Mouski-Viertel und bietet dort wie in den übrigen Häusern seine Waren zu
Festpreisen an, eine bis dahin ungewöhnliche Praxis. „Nouveautés“ und „Articles de
Paris“, europäische Konfektionsware für Damen, Herren und Kinder, „p̭rêts-à-porter“ Kleidung, die aber
immer noch zu hohen Preisen veräußert werden. Aus dem schon reichhaltigen
Angebot werden bevorzugt Hüte für Damen und „Tarbouches“ für die Herren erstanden. Später wird das Warenangebot
noch um einiges mehr erweitert: Von Stiefeln über Reiseartikel, Möbeln bis hin
zu Modeschmuck, der den bis dahin üblichen Goldschmuck ablöst, ja selbst
Musikinstrumente und Grammophone. Das Unternehmen Orosdi-Back produziert 1908
sogar Schallplatten des damals bekannten ägyptischen Sängers Yusuf-al-Minyalawi
und während des ersten Jahrzehnts des 20. Jahrhunderts konnte Orosdi-Back eine
Schweizer Uhrenfabrik sein Eigen nennen.
Einen großen Teil der Beschäftigten sind Juden aus
guter Familie, die Sprachkenntnisse in Arabisch, Englisch, Italienisch,
manchmal Griechisch und natürlich Französisch vorweisen müssen. Dabei werden
die Kunden ausschließlich von kundigen Verkäuferinnen bedient. So gelingt dem
Unternehmen Orosdi-Back die Inthronisierung zur Königin der Warenhäuser, die erste
Kaufhauskette, die auch über die eigenen Grenzen hinaus in Ländern wie Syrien,
Irak oder Tunesien operiert, nach der Revolution sogar bis in die Golfstaaten
expandiert.
Neue Eigentümer bringen 1920 den neuen und noch heute
gültigen Namen „Omar Effendi“ mit und
prägen seitdem auf Jahrzehnte die Identifizierung des Begriffs „Kaufhaus“ mit diesem: „unsere ägyptische
Version von „Macy’s, unser Macy’s!“, äußert sich stolz ein Blogteilnehmer.
Doch bereits in den Dreißiger Jahren scheint der
Erfolgsgipfel erreicht, die Filialen in Tanta und Zagazig müssen geschlossen
werden. Der wachsende wirtschaftliche Nationalismus führt zu zeitweisem Boykott
europäischer Ware und begünstigt rein ägyptische Läden. Weiteren Vorschub leistet
die Revolution der Freien Offiziere 1952 mit ihrer Ausrichtung auf Stärkung der
ägyptischen Identität und der langsamen Verdrängung vieler internationaler
Warenimporte sowie die Vertreibung der ausländischen Elite. 1957 folgt die unausweichliche
Verstaatlichung der mittlerweile auf 69 gestiegenen Filialen unter Präsident
Gamal Abdel Nasser. Für die einstmals hoch angesehenen Kaufhäuser beginnt damit
eine Zeit der Mittelmäßigkeit, hauptsächlich Waren schlechter Qualität gehen
über den Ladentisch. Klagen über zu hohe Preise häufen sich, ebenso die unverkäuflichen
Lagerbestände. Dennoch kann Omar Effendi
seinen Platz behaupten und ist sogar in der Lage seine Filialen auf 82 aufzustocken.
In den Siebziger Jahren jedoch, ändern zum einen die
Politik der Öffnung unter Präsident Anwar al Sadat sowie zum anderen
Warenimporterleichterungen den Lauf der Dinge. Ein stärker werdender Wettbewerb, hauptsächlich durch die
immer mehr fortschreitende Globalisierung, anhaltende Rezession, Missmanagement
und zu viel und vor allen Dingen unqualifiziertes Personal setzen „Omar Effendi“ sehr zu und führen zu
einem unaufhörlichen Niedergang. Shopping Malls erobern mehr und mehr das
einstige Herrschaftsgebiet und bieten das ultimative Einkaufsevent mit
attraktiveren Stores, einer größeren Produktpalette und vor allen Dingen: einem
besseren Service. Der Zug in die Moderne wird verpasst.
Die Ikone befindet sich im freien Fall und sucht die
rettende Hand, die die öffentliche nicht mehr sein kann und will.
Privatisierung
heißt das Überlebens- wie Schönheitselixier für die welke Dame und nach einem
vierzehn Jahre dauernden Hin- und Her nimmt sich schließlich der
saudi-arabische Anwal Konzern ihrer an. Dieser erwirbt im Februar 2007 Omar Effendi für fast
600 Millionen EGP, übernimmt Verbindlichkeiten ebenfalls in Millionenhöhe,
finanzielle Pensionsabfindungen sowie eine 40 Millionenspritze für den
Renovierungsprozess; es wird viel erhofft und noch mehr versprochen:
“Omar Effendi promises a quality shopping
experience where you can buy the latest in cosmetics, everything you need for
dinner, a brand new outfit for a night out and a new lazy boy for your living
room, all wrapped up in a delicious, inviting and tantalizing package, making
for a quality shopping experience. Combining the latest in fashion,
sophistication and style in a unique environment, is just what the doctor
ordered, and Omar Effendi is a very fabulous remedy.”
So nun die Beschreibung des im Jahre 2008 mit dem
neuen und teuren Designerkleid versehenen Kaufhausunternehmens auf der
ebenfalls neu und zeitgemäß gestalteten Webseite des neuen selbstbewussten Omar Effendi. In einem „Himmel“- Blau
erstrahlend, das den gleichen
verspricht, Blau als Symbol für Nil, Rotes- und Mittelmeer, soll diese ausgewählte
Farbe aber auch Repräsentanz des Landes Ägypten sein, soll Stolz auf dieses
Land ausdrücken sowie eine neue Blütezeit für die Zukunft verheißen, auf die das neue Omar Effendi hinzielt.
Ein neues in ebenfalls gleichem Blauton kreiertes Logo
musste her, um an dem „Makeover“ der ehemaligen
Vorzeigediva nicht nur aus Nassers Zeiten mitzuwirken. Leidenschaft, Kreativität und
Unabhängigkeit, eine neue anvisierte Identität, die Omar Effendi wieder
unverwechselbar werden lässt. Eine bekannte Designer-Firma wird angestellt,
dieser Aufgabe gerecht zu werden und das nebenstehende runde Ergebnis versprach
eine runde Sache zu werden, ließ hoffen, dass neben dieser „reinen Formsache“
auch der Inhalt ein entsprechend ansprechendes Gesicht erhalten würde, um
erneut als wiederauferstandene Ikone eines nun globalisierten Ägypten zu
reüssieren. Die 40 Millionenspritze für die Mammut-Schönheitsoperation werden
von der „International Financing Corporation“
(IFC) zur Verfügung gestellt, so dass das neue Management die Herausforderung annehmen
kann, aus der „home-slut“ Mubaraks,
wie es ein Teilnehmer in einem Blog formuliert, wieder die „Grande Dame“ zu modellieren.
Neben einem Neuarrangement des veralteten Skeletts
sollen nun auch neue und international bekanntere Marken implantiert werden, um
Omar Effendi wieder zur Lichtgestalt
über ganz Ägypten erstrahlen zu lassen. Dabei sollen alle „lifestyles“ bedient werden. Von „low budget“ bis zu teuren Konsumgütern wird ein für alle
verfügbares Angebot angestrebt, allerdings nur 5 – 10 von den insgesamt
69 Filialen sollen als „Flagship Stores“
für die „Higher Class Clientèle“ auch
so eingerichtet werden. Unter diesen auch das von vom französischen Architekten
Raoul Brandon 1905-6 im Rokoko-Stil erbaute sechsstöckige Gebäude, das bereits
als erstes Warenhaus auf der Ecke zwischen der Abdel-Aziz und Rushdie Pasha
Straße und auch schon für die gut betuchte ägyptische wie internationale Gesellschaft
Kairos seine vielfältigen Waren anpries. Das Gebäude ist auch heute noch sehr
schönes Zeugnis einer Baukunst, die als historisch architektonischer
Meilenstein gilt. Im Frühjahr 2008 wird auch hier ein notwendiges „facelifting“ vorgenommen.
Vielversprechend sind die Fassaden am Ende zwar
aufgehübscht, doch hinter diesen klaffen bereits wieder neue Risse, neben nur
übertünchten alten. Statt zugesagter Qualitätsprodukte zu erschwinglichen
Preisen wird das Lager nur unzureichend ausgestattet, mit Gütern weit unter
Standard. Ein Mitarbeiter weiß zu berichten, dass ein Kunde sein soeben
gekauftes Produkt zurückgegeben habe, da es an Plastiktüten mangelte, um die
Ware einzupacken. Tiefe Narben hinterlassen außerdem Umstellungen des Einkaufs
nicht mehr ägyptischer, sondern mehr und mehr chinesischer Güter wie Baumwollprodukte
oder Teppiche, so dass die Risse sich ebenfalls durch die ägyptische Wirtschaft
ziehen, und diese zu schwächen drohen.
Die zwar wohlgenährte, aber doch sterbenskranke
Vorzeigediva musste sich harten Abspeckprozeduren unterziehen; das Unternehmen
trennt sich von 2.800 Mitarbeitern, ohne aber ihnen die per Vertrag zugesagte
finanzielle Kompensation zukommen zu lassen, so die Aussagen einiger ehemaliger
Angestellter. Ebenfalls werden Arbeitskontrakte von Zeitarbeitern nicht erneuert,
aber neue unter wesentlich schlechteren Bedingungen abgeschlossen. Beschwerden
führen schnell zur Entlassung. Dabei sollten Fortbildungsmaßnahmen helfen, das
Personal vom immer noch sozialistisch geprägten auf modernen Verkaufskurs zu
bringen. Statt einer Motivation der Mitarbeiter, die das Rückgrat eines
funktionierenden Kaufhausunternehmens bilden, die abhängig von Kommissionen
sind, ein für sie unverzichtbarer Bestandteil des monatlichen Gehaltes, führen
Einschüchterungen und ungenügende Bezahlung zu einer Demotivation, ja sogar
Resignation, die wie ein Schlag in das frisch dekorierte Gesicht der
angestrebten positiven Identität wirkt.
Nach einem letztmaligen Aufbäumen geht sie langsam in
die Knie, die so ausgehungerte Alte, mit gebrochenem Rückgrat und erneut
bröckelnder Fassade. Wieder einmal stellt sich für Ägypten die bange Frage:
„Kann man ihr wieder auf die Beine helfen?“ Oder ist am Ende schon das Millionengrab
ausgehoben, wo nicht nur Omar Effendi,
150-jährige Diva einer selbstbewussteren Ära Ägyptens, Königin in Nassers
Zeiten und historische Ikone beerdigt wird, sondern gleichermaßen die Hoffnung
vieler Arbeitnehmer auf einen Arbeitsplatz
mit Zukunft und ihres Landes, mit einer wiedererstarkten eigenen Kaufhaustradition
neue Impulse für ein ebenso wiedererstarktes Selbstbewusstsein gegeben zu haben
trotz nicht ägyptischer Eigentümer.
So kann man statt einer glorreichen Auferstehung der
einstmals „Grande Dame“ nun ihrem
traurigen Hinscheiden beiwohnen.
Quellen:
Abdel-Razek, Sherine: “What’s in store for Omar
Effendi?” In: Al-Ahram Weekly, 10-16 Nov 2005
Hassan, Hassan: „Welcoming The New Omar Effendi“. In:
Business Today, Juli 2007
Carr, Sarah: “Workers on Strike! Omar Effendi faces
major crisis!” In: Daily News Egypt, Mai 2009
Wallis, William: “Egyptians in revolt as faded diva of
retail is put on sale”. In: The Fianancial Times Limited, März 2006
http://egyptianchronicles.blogspot.com/2008/05/tale-of-omar-effendi.html
Kupferschmidt, Uri M.: “Orosdi Back. Une
Belle Histoire nostalgique” . In:
http:// womenslens.blogspot.com//womenslens.blogspot.com/2008/10/orosdi-back.html
El-Fiqi, Mona: “Anwal clenches Omar
Effendi”. In: Al-Ahram Weekly, 28
September-4 Oktober 2006
Fotos:
http://womenslens.blogspot.com, Al Ahram Weekly, 10-16 Nov 2005, official
website Omar Effendi, http://flickr.com